Sunk Cost fallacy en het verhogen van conversie

Een serie blijven kijken op Netflix ook al vind je het niet zo leuk meer, of doorgaan met een relatie die eigenlijk niet meer te redden valt; het zijn voorbeelden van ons gedrag gebaseerd op de Sunk Cost Fallacy. In deze blog leg ik je uit wat het Sunk Cost effect inhoudt en hoe je die psychologisch fenomeen toepast op je eigen website, geïllustreerd met een heleboel voorbeelden.

Wat is de Sunk Cost Fallacy?

Bij de Sunk Cost Fallacy, ook wel sunk cost effect of sunk cost bias genoemd, heb je de neiging je falende activiteit, gedrag of project toch voort te zetten omdat er geld, moeite of tijd in is geïnvesteerd.

Tijd, energie en spullen die je niet meer terug krijgt, worden ook wel verzonken kosten genoemd. En die verzonken kosten best vervelend, want ze zijn onomkeerbaar. Daarom voelen ze zo pijnlijk aan.

Rationeel gezien moet je de verzonken kosten niet meenemen in een volgend besluit, en je keuzes uitsluitend baseren op verwachte toekomstige kosten versus toekomstige inkomsten/voordelen.

Maar hé, mensen gedragen zich niet rationeel. 😀

Je kijkt terug op alle kosten die je al gemaakt hebt en maakt op basis daarvan de beslissing om te blijven investeren in een falende activiteit – zelfs als je rationeel weet dat een andere beslissing tot meer geld of meer geluk kan leiden.

 Rationeel gezien moet je de verzonken kosten niet meenemen in een volgend besluit.

Verwante denkfouten

Je raakt om verschillende redenen verstrikt in deze psychologische valstrik. Bekijk eens onderstaande denkfouten die sterk lijken op de Sunk Cost fallacy.

Prospect theory

De Sunk Cost Fallacy hangt sterk samen met twee factoren die gebruiken worden bij de Prospect Theory van Kahneman.

• Waarde; die je hecht aan winsten en verliezen.
• Zekerheid; waar absolute winst overschat wordt en verliezen worden onderschat.

Verliesaversie

Een tweede verwante bias die betrekking heeft op verzonken kosten is verliesaversie. Het maakt beslissingen maken gemakkelijker door ons koste wat kost ertoe te brengen verliezen te voorkomen.

Cognitieve Dissonantie theorie

Een derde samenhangende theorie is de Cognitieve Dissonantie theorie. Je betaalt ergens voor of steekt ergens je energie in, maar krijg er niet de verwachte rendement voor terug. Dat creëert dissonantie – een naar gevoel waar je snel vanaf wilt.

Status quo bias

Met de Status quo effect geef je de voorkeur aan dingen zoals ze zijn, waarbij je gelooft dat de verandering vaak duur, onveilig of riskant is.

Sunk Cost Fallacy gebruiken op je website of webshop

Als je je bewust bent van het feit dat verzonken kosten moeilijk te negeren zijn, kun je dit besef gebruiken in je voordeel.

1) Toepassen op een jongere doelgroep

Oudere volwassenen zijn minder gevoelig voor de sunk cost fallacy dan jongere volwassenen.

2) Voeg een voortgangsbalk toe

Dit soort voortgangsbalken informeren de bezoeker over hoe dicht ze bij het voltooien van een hun doel zijn. Het voltooiingspercentage/kleur laat ook zien hoeveel moeite ze er al in gestopt hebben. Plaats ze in de checkout of op een pagina waar ze zich ergens aanmelden/registreren.

Sunk Cost fallacy voorbeeld van een voortgangsbalk van de Kwantum.

3) Upselling van koopjes

Tijdens de checkout is het een perfect moment om nog wat andere producten te verkopen. Je klant wil al een bepaald product kopen, en net voordat ze afrekenen, laat je nog wat goedkopere producten zien die mogelijk interessant zijn.

4) Gebruik een (virtuele) spaarkaart

Met een spaaractie motiveer je je klant om nét iets meer uit te geven. Herinner je klanten er wel aan waarom ze begonnen zijn met sparen en hoeveel spaarpunten ze al hebben.

Sunk Cost fallacy voorbeeld van een online spaarkaart van de Etos.

Bronnen:

Arkes, H. R., & Blumer, C. (1985). The psychology of sunk cost. Organizational behavior and human decision processes, 35(1), 124-140.

Strough, J., Mehta, C. M., McFall, J. P., & Schuller, K. L. (2008). Are older adults less subject to the sunk-cost fallacy than younger adults?. Psychological Science, 19(7), 650-652.