Cognitieve Dissonantie theorie: van A tot Z

Er is veel onderzoek gedaan naar cognitieve dissonantie, wat enkele interessante en soms onverwachte bevindingen opleverde. Het is een theorie met zeer brede toepassingen, die laat zien dat we streven naar consistentie tussen attitudes en (consumenten)gedrag. Ik leg je uit wat de cognitieve dissonantie theorie inhoudt en hoe je je website of webshop hierop aanpast.

Wat is de cognitieve dissonantie theorie?

De cognitieve dissonantietheorie van Festinger (1957) suggereert dat we de drang hebben om al onze meningen en gedragingen in harmonie te houden en dissonantie te vermijden. Met andere woorden wil je cognitief consistent zijn.

De theorie stelt dat inconsistentie tussen overtuigingen of gedragingen een ongemakkelijke psychologische spanning (ook wel cognitieve dissonantie genoemd) veroorzaakt.

Wat gebeurt er dan? 😮

Makkelijk uitgelegd wil je een van de inconsistente elementen veranderen om de dissonantie te verminderen.

Over het algemeen hebben mensen de neiging om deze confirmation bias vooral te ervaren vanwege hun verlangen om hun cognitieve dissonantie te minimaliseren.

Dat gevoel van ongemak leidt tot een verandering in mening van een van die twee overtuigingen om de balans te herstellen en dat ongemak te verminderen.

Wat betekent cognitieve dissonantie dan?

Het leven is gevuld met situaties die elke dag dissonantie veroorzaken. Had je dat door? 🙂 Elke keer wanneer je geconfronteerd wordt met een beslissing, bestaat er een mogelijkheid tot dissonantie.

We neigen naar consistentie in al onze attitudes en percepties. Wanneer deze niet consistent zijn, ervaar je cognitieve dissonantie.

De dissonantie die we dagelijks meemaken, is meestal te klein om er hier echt iets van te ervaren. Vaak ga je zonder het te weten door waar je mee bezig was.

Cognitieve dissonantie verwijst dus naar een situatie met tegengestelde meningen, overtuigingen of gedragingen.

Je ervaart dan ook psychologische stress en ongemak wanneer je tegelijkertijd twee of meer duidelijk tegenstrijdige overtuigingen/gedragingen hebt.

Hoe groter de sterkte van de dissonantie, des te meer druk er is om de gevoelens van ongemak te verlichten.

Cognitieve dissonantie voorbeeld

Door een situatie met tegengestelde gedragingen ervaar je cognitieve dissonantie. Bekijk even het volgende voorbeelden:

Voorbeeld A

1. Je bent op dieet
2. Je hebt enorm veel zin in een stukje taart dat je collega net aanbiedt.

Deze tegenstrijdt zorgt ervoor dat je ongemak ervaart, en dat ongemak wil je zo snel mogelijk oplossen.

Wat doe je dan?

Je eet toch dat stukje gebak, maar je gaat die avond wel een uurtje langer sporten of je denkt ‘die meeting van net was zwaar en ik heb energie nodig’.

Je verandert in dit voorbeeld je gedrag/gedachtegang om de dissonantie te verminderen.

Voorbeeld B

1. Je vind jezelf een milieubewust persoon
2. Je gaat vaak met de auto naar het werk in plaats van de fiets

Mocht je ooit geconfronteerd worden met het feit dat je niet fietst naar je werk, gebruik je waarschijnlijk allerlei redenen om dat te rechtvaardigen, zoals ‘Ja, maar ik reis bijna niet met het vliegtuig en ik scheid mijn afval.’

Het verhaal achter Leon Festinger

Cognitieve dissonantie werd voor het eerst onderzocht door Leon Festinger. Hij suggereerde dat mensen een innerlijke behoefte hebben om ervoor te zorgen dat onze overtuigingen consistent zijn.

In 1955 verliet Festinger de Universiteit van Minnesota voor Stanford University, waar hij en zijn studenten een reeks laboratoriumexperimenten uitvoerden die de cognitieve dissonantietheorie testte.

In 1957 schreef hij een boek ‘A Theory of Cognitive Dissonance’ waarin hij zijn dissonantietheorie uitlegt.

Hoe verminder je dissonantie in het algemeen?

Wanneer je in een staat van cognitieve dissonantie verkeert, onderneem je stappen om de omvang van je dissonantie te verminderen. 

Een gebruikelijke manier om dissonantie te verminderen is om de aantrekkelijkheid van het gekozen alternatief te vergroten en de aantrekkelijkheid van het afgewezen alternatief te verminderen.

Of deze dissonantiereductie daadwerkelijk zal werken, is dan weer de vraag. 🤔

Dissonantie kan op drie manieren worden verminderd:

1) Verander je mening of je gedrag

Gedrag veranderen is vaak erg moeilijk (omdat het bijvoorbeeld in het verleden heeft plaatsgevonden), dus mensen gebruiken vaak verschillende mentale manoeuvres.

2) Verzamel nieuwe informatie die zwaarder weegt dan de dissonante overtuigingen

Is er een extra mening of gedraging die de twee andere overtuigingen in de kou laat staan?

3) Verminder het belang van je overtuiging

Is er een overkoepelend belang die de dissonantie van je twee gedragingen minimaliseert, omdat het er niet meer toe doet?

Cognitieve dissonantie verminderen na een aankoop

Wanneer consumenten een goed gevoel hebben over de aankoop van producten, is de kans kleiner dat dissonantie optreedt.

Hoe beïnvloed je dat consumentengedrag dan?

Marketeers proberen de twijfels van consumenten over productaankopen te minimaliseren met behulp van een van de marketing en communicatie manieren hieronder:

• Moedig positieve emoties aan die de consument associeert met de aankoop van het product, bijvoorbeeld door humor.
• Vat de productvoordelen samen.
• Vertel waarom dit product beter is dan andere producten.
• Laat reviews zien.
• Stuur een follow-up e-mail met de bevestiging dat het een goede aankoop is.
• Laat een geweldige bedankpagina zien na de aankoop.