Het geheim van een succesvolle spaaractie

Spaaracties kennen we allemaal; van Air Miles sparen tot de moestuintjes van Albert Hein. Supermarkten zetten zulke spaaracties in om hun omzet te verhogen, maar hoe werkt het eigenlijk? Hoe moet je een spaaractie opzetten? Wat maakt een spaaractie succesvol? En hoe kun jij die kennis toepassen op je eigen webshop?

Wat is een spaarprogramma?

Spaaracties hebben als doel om de omzet te verhogen. Ze moedigen herhalingsaankopen aan door klanten meer prikkels te geven om vaker (en in grotere volumes) spullen te kopen. Denk maar aan de gratis Nijntjes, Miles bij KLM of de Eftelingspaarkaarten. Je spaart dan gedurende een bepaalde periode voor een beloning.

En om van een spaarprogramma een succes te maken, is het niet zo gek dat steeds meer bedrijven zich wenden tot psychologie om klantenloyaliteit te stimuleren.

Het geheim van een succesvolle spaaractie

Spaarprogramma’s werken als een tierelier. We houden er nu eenmaal van om dingen te sparen. Minstens de helft van de Nederlanders doet immer mee aan spaaracties. Dat het echt werkt is dus duidelijk, maar hoe zorg je er nu voor dat een spaaractie echt succesvol wordt? Waar moet je rekening mee houden bij het opzetten van een spaaractie?

1) Voortgangsinformatie

We schatten onze vooruitgang bij een spaaractie in door onze ‘construal level’. Hierbij denken we na over het doel dat we uiteindelijk willen bereiken (de beloning) ten opzichte van onze behaalde spaarzegels of punten. Hierbij kan je twee dingen doen; de afstand tot de beloning overschatten of onderschatten.

Maak klanten daarom altijd bewust over het uiteindelijke doel ze gaan bereiken, en niet hoeveel spaarpunten ze daarvoor nodig hebben.

Herinner hen eraan waarom ze begonnen zijn met sparen en hoeveel spaarpunten ze al hebben, aldus het Sunk Cost fallacy. Je motiveert ze daarmee om te sparen, omdat ze hun eigen inzet overschatten. [1]

Voortgangsinformatie bij een online spaarprogramma van Etos.

2) Korte tijdsduur met duidelijk doel

Spaaracties creëren een ‘point pressure effect’ als gevolg van de nieuwheid van het spaarprogramma en een duidelijke korte tijdsduur en doel (=beloning).

Het effect veroorzaak een tijdelijke stijging in bestedingen, omdat je in aanmerking wilt komen voor een beloning of je gewenste spaarartikel. [2]

3) Geef tussentijdse beloningen

Consumenten zijn gemotiveerder om door te sparen als er sprake is van tussentijdse beloningen. Dit motiveert ons om loyaal te blijven en door te blijven sparen. Hierdoor creëer je steeds een gevoel dat iets gemakkelijk en direct te bereiken is, iets wat met hyperbolic discounting te maken heeft.

Maar…

Zorg er dan ook voor dat de volgende beloning altijd net iets waardevoller is dan de vorige beloning. [7]

Spaarprogramma van de Lidl met tussentijdse beloningen.

4) Voor terugkerende en nieuwe klanten

Het is interessant dat consumenten met een laag aankoopniveau met een spaaractie evenveel of zelfs meer uitgeven dan consumenten met een gemiddelde of hoog aankoopniveau. Hierdoor is een spaarprogramma ook juist geschikt voor de wat nieuwere klanten. [3]

5) Sneller aantal bestedingen bij een bijna volle spaarkaart

Het ‘point pressure effect’ wordt alleen maar versterkt als consumenten dichter bij de beloning komen, wat met de goal-gradient hypothese te maken heeft.

Hoe dichter je klanten bij de beloning komt, des te meer ze gaan uitgeven. Pas nadat de beloning bereikt is, verdwijnt deze gedragsverandering; vergelijkbaar met een verkoopdip na een promotie. [4]

Herinner je klant er dus aan met een notificatie of een e-mail dat ze hun spaarkaart bijna vol hebben.

6) Geef klanten een ‘voorsprong’

Als je klanten een voorsprong geeft met enkele ‘gratis ‘stempels of punten, zijn ze meer betrokken bij de spaaractie en is de stempelkaart 2 keer zo snel vol vergeleken met een lege klantenkaart.

Hoe werkt dat dan precies?

Stel je voor dat je 8 stempels nodig hebt voor een gratis kopje koffie. Wat is er dan succesvoller: een kaart met 8 lege vakjes, of een kaart met 2 volle vakjes en 8 lege vakjes? De hoeveelheid stempels die je nodig hebt blijft voor deze twee opties hetzelfde (8 stuks). Echter zorgt die laatste optie ervoor dat mensen sneller hun stempelkaart vol hebben.

Dit wordt ook wel het ‘endowed progress effect’ genoemd. Hierbij zijn mensen, die vooruitgang hebben geboekt bij een doel, meer vastberaden dat doel te halen. [6]

Gebruik dus liever een kaart met 10 vakjes, waarvan er al twee gestempeld zijn, dan een kaart met 8 lege vakjes.

Een voorbeeld van de stempelkaart van CHOC. Je kreeg je eerste stempel meteen toen je een drankje kocht.

7) Speel in op schaarste

Om ervoor te zorgen dat consumenten toch sneller gaan sparen, speel je in het gevoel van schaarste. Bruna heeft dat bijvoorbeeld gebruikt in hun Nijntjes-actie: Spaar ze alle 26, maar op=op. Hierdoor zorg je voor een verhoging van de bestedingen, omdat consumenten alle Nijntjes willen bemachtigen.

Papieren kaartje of plastic pasje om te sparen?

Voor een succesvolle spaaractie is het hebben van een spaarkaart cruciaal. Online zou je met een puntensaldo kunnen werken of met een virtuele stempelkaart. Heb je juist een spaarkaart nodig voor je lokale winkel, dan kun je aan de slag met een papieren spaarkaart of met een plastic pasje. Het voordeel van een papieren spaarkaart is dat de consument de stempels erop kan zien en zo zijn vooruitgang in de gaten kan houden. Echter zijn ze niet bestand tegen water en kreuken. Echt duurzaam zijn ze dus niet. Een aantrekkelijk alternatief hiervoor is het gebruiken van een plastic kaart. Ze zijn steviger, weerbestendig en ideaal om dergelijke beloningen op te bewaren.

Bronnen
[1] Wiebenga, J. H. en Fennis, B. M. (2014). The road traveled, the road ahead, or simply on the road? When progress framing affects motivation in goal pursuit. Journal of Consumer Psychology, 24, 49-62.
[2] Taylor, Gail Ayala and Scott A. Neslin (2005), “The Current and Future Sales Impact of a Retail Frequency Reward Program,”Journal of Retailing, 81 (4), 293–305.
[3] Liu, Y. (2007). The long-term impact of loyalty programs on consumer purchase behavior and loyalty. Journal of marketing, 71(4), 19-35.
[4] Kivetz, Ran, Oleg Urminsky, and Yuhuang Zheng (2006), “The Goal- Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Rentention,” Journal of Marketing Research, 43 (February), 39–58.
[6] Nunes, J. C., & Dreze, X. (2006). The endowed progress effect: How artificial advancement increases effort. Journal of Consumer Research, 32(4), 504-512.
[7] Zhang, Y. & Gao, L. (2016). Wanting Ever More: Acquisition Procedure Motivates Continued Reward Acquisition. Journal of Consumer Research, 43, 230-245.