Peak-end rule en beïnvloeden van herinneringen

Als je terugkijkt naar een ervaring zijn er twee dingen belangrijk: het hoogte- of dieptepunt van je ervaring , én het laatste moment van de ervaring. En een van die twee beïnvloedt onbewust jouw algehele herinnering van die ervaring. In de psychologie wordt dit fenomeen aangeduid als de ‘peak-end rule’.

Wat is de peak-end rule?

De peak-end rule is een cognitieve bias die invloed heeft op hoe mensen gebeurtenissen onthouden. Het werd voor het eerst onderzocht door Daniel Kahneman en Barbara Fredrickson.

Je herinnert positieve of negatieve momenten (de “pieken”) en de laatste momenten van een ervaring (het “einde”) beter.

Het maakt hierbij niet uit hoe lang een ervaring duurt. De algemene ervaring wordt vaak vergeten.  Dit wordt ook wel ‘duration neglect’ genoemd.

Het menselijk geheugen is dus zelden een perfect nauwkeurige registratie van gebeurtenissen.

Een voorbeeld van de Peak-end rule in de vorm van een grafiek. Het laatste positieve moment van de ervaring kan de algemene herinnering positief veranderen.

Hoe werkt het dan?

De peak-end rule is mogelijk, omdat ons brein de capaciteit mist om alles te onthouden. Het is efficiënter voor de hersenen om alleen de herinneringen te bewaren die onze ‘overleving’ garanderen.

• Identificeer de pieken
  Wat zijn de piekmomenten die bij de ervaring van jouw product/ dienst/ervaring horen?
• Zorg voor een positieve piek
  Je hoeft niet per se iets duurs of ingewikkelds te doen om klanten te verrassen.  Zorg eenvoudig voor positieve pieken met eenvoudige acties zoals het gebruik van hun naam, het onthouden van belangrijke datums of het vereenvoudigen van het proces.
• Eindig positief
  Als de klant vertrekt, moet dat laatste moment geweldig zijn. Rond het proces of de aankoop daarom altijd positief af.

Positieve en negatieve piekmomenten achterhalen

Met een customer journey breng jij de gehele klantreis in kaart voor een ideale klantbeleving. Hierbij loop je de hele tijdlijn door om te kijken hoe jouw doelgroep zich beweegt. Op deze manier achterhaal je alle positieve, maar ook alle negatieve pieken in het aankoopproces.

Hoe pas je de peak-end rule toe op je website?

Biedt jouw website antwoorden op moeilijke vragen? Maakt je dienst een tijdrovend proces gemakkelijker? Biedt jouw bedrijf een service die aanzienlijk goedkoper is dan je concurrenten?

Identificeer de momenten waarop je product het meest nuttig, waardevol of handig is, en accentueer die momenten! 😀

Het hoofdidee is eigenlijk altijd: laat de consument tijdens de belangrijkste fasen van de klantreis op wolken lopen.

Hoe je dat moet doen:

• Voortgangsindicatoren: Als een voortgangsindicator aan het einde versnelt, wordt het proces als sneller ervaren, dan als de snelheid van de voortgangsindicator constant is.
• Verkort het koopproces. Een te lang proces zorgt soms voor frustraties bij klanten bij het voltooien van de aankoop.
• Zorg voor een geweldige bedankpagina. De bedankpagina is je volgende en vaak laatste gelegenheid om die bezoeker verder in je verkooptrechter te begeleiden.
• Identificeer de negatieve pieken en zorg ervoor dat deze verdwijnen.

Voorbeelden

Er zijn veel veelvoorkomende dingen in ons dagelijks leven, zowel pijnlijk als aangenaam, die de peak-end-rule aantonen. Hier zijn enkele voorbeelden die he effect benadrukken:

• IKEA: Aan het einde van je dagje IKEA, kan je na het betalen van je karretje vol spullen nog even een heerlijk ijsje kopen voor €0.50. Daar word je toch vrolijk van!
• Bevallen: Wanneer je kind geboren wordt, zou je blijkbaar meteen alle pijn en onwel vergeten van alle maanden ervoor.
• Restaurant: Wanneer het voor- en hoofdgerecht niet geweldig is, kan het dessert heel veel goedmaken.
• Pretparken: Na uren in de wachtrij te staan, mag je eindelijk een ritje maken in die ene achtbaan die maar 30 seconden duurt. Dit heb ik toevallig zelf ook meegemaakt toen ik een ritje ging maken in de Baron van de Efteling toen deze net open was. Helaas voor mij vond ik dat ritje echt verschrikkelijk :p.
• Tikkie: Iets betalen is nooit leuk, toch? Daar hebben de makers van de app Tikkie iets op bedacht; op het einde van de betaling kan je een gif laten zien van jezelf wat alles een stuk vrolijker maakt, al zeg ik het zelf. 😉

Bronnen
Kahneman, D., Fredrickson, B., Schreiber, C., & Redelmeier, D. (1993). When more pain is preferred to less: Adding a Better End. Psychological Science, 4(6): 401-05.