Het Decoy Effect: wat is het?

Hoe help je bezoekers op je website bij het kiezen van de juiste optie? En om nog preciezer te zijn, hoe geef je die bezoeker een duwtje in de juiste richting om een bepaalde optie te kiezen, en niet die andere? Gebruik het decoy effect om de bezoekers van je website te sturen bij het kiezen van een abonnement, pakket, of product.

Wat is het decoy effect?

Het decoy effect is het fenomeen waarbij consumenten hun voorkeur veranderen tussen twee opties wanneer er een aantrekkelijke derde optie – de decoy – wordt gepresenteerd . Het wordt ook wel het “afleidingseffect” of “asymmetrisch dominantie-effect” genoemd.

Bij een derde keuze, een strategisch geprijsde decoy met beter kwaliteiten dan de goedkoopste optie, zijn consumenten eerder geneigd om de duurdere van de andere twee opties te kiezen.

Om het even simpel te schetsen:

• Als je kiest tussen twee opties: optie A is beter dan optie B
• Als je kiest tussen drie opties (met optie C): optie B is beter dan optie A

Optie C heet een decoy, en het proces waarbij een decoy het maken van een beslissing beïnvloed wordt het decoy effect genoemd.

Elke keuze gaat om een ​​trade-off tussen snelheid en nauwkeurigheid. Maar het is onmogelijk zowel snel als nauwkeurig te zijn. De decoy beïnvloedt de beslissing rond kwaliteiten die gemakkelijk te vergelijken zijn, zoals prijs.

Zo ligt de decoy dicht bij de duurdere optie B qua prijs, wat suggereert dat de duurdere optie eigenlijk beter is. De verhouding is zo scheef dat het onbewust dom lijkt niet te gaan voor de duurdere optie B. Zo is de decoy ook is niet bedoeld om te verkopen, alleen om consumenten weg te duwen van de “goedkopere optie” en naar het “doelwit”, en dat is meestal de duurdere of winstgevender optie.

Hoe verklaar je het decoy effect?

Wanneer consumenten met veel alternatieven worden geconfronteerd, ervaren ze vaak een keuzeparadox. Meerdere gedragsexperimenten hebben consequent aangetoond dat het maken van een moeilijk keuze de angst verhoogt en de besluitvorming hindert.

In een poging om die angst en stress te verminderen, hebben consumenten de neiging om het proces te vereenvoudigen. Je probeert met systeem 1-denken eenvoudiger een keuze te maken. Met slechts een paar criteria wordt de beste prijs-kwaliteitverhouding vergeleken. Denk aan bijvoorbeeld prijs, hoeveelheid of aantal kwaliteiten.   Op die manier krijg je een cognitieve vertekening die in het voordeel werkt van de verkopen, en niet van de koper. Een decoy maakt het namelijk gemakkelijker om je beslissing te rechtvaardigen, maar het verandert ook de waarde van de andere opties.

Ook verliesaversie speelt hier een rol. Verliesaversie zorgt ervoor dat je automatisch de nadelen van de concurrerende optie benadrukt ten opzichte van de decoy-optie, waardoor je sneller geneigd bent om voor de doel-optie te kiezen.

Decoy effect voorbeelden

In online webshops en op websites wordt het decoy effect vaker gebruikt. Denk maar eens aan het kiezen van een internetabonnement. Maar ook in offline marketing kan het decoy effect gebruikt worden. Denk maar eens aan het kopen van popcorn in de bioscoop of cola bij een fastfoodketen. Je kunt daar altijd kiezen tussen drie maten: klein, middel en groot.

Decoy effect voorbeeld van KPN (2025). De middelste optie lijkt hierbij de decoy te zijn die de onderste optie aantrekkelijker laat lijken.

Webshops kunnen het decoy effect op verschillende manieren implementeren:

Productbundels:

• Product A: €50
• Product B: €70
• Product A + B bundel (dit is het doel): €80

Verzendopties:

• Standaard verzending (5-7 dagen): €5
• Express verzending (2-3 dagen) (dit is de decoy): €12
• Next-day delivery (dit is het doel): €15

Garantie-uitbreidingen:

• Geen extra garantie: €0
• 1 jaar extra garantie (dit is de decoy): €30
• 2 jaar extra garantie (dit is het doel): €35

Boekhandel:

• Paperback: €12,99
• Hardcover (decoy): €24,99
• E-book + Hardcover bundel (dit is het doel): €26,99

Hoe gebruik je het decoy effect op je website?

Het decoy effect is subtiel, maar toch krachtig. En zodra je begrijpt hoe het werkt, kun je het meteen toepassen door het in de praktijk te gebruiken op je website. Het proces is eenvoudig. Kies het item dat je wilt verkopen. Geef daarbij nog twee opties, waarvan er eentje de decoy is en kijk hoe de verkoop stijgt.

 1) Presenteer drie keuzes

Het afleidingseffect werkt niet met twee opties. Nee, je moet echt voor minimaal drie opties zorgen.

2) Zorg dat de drie keuzes uit balans zijn

Een decoy is er niet om consumenten te helpen bij het kiezen van die decoy, maar voor een van de andere opties. Om deze reden is het goed om de decoy een slechte keuze te laten lijken.

De decoy moet aan de dure kant zijn, omdat de andere items in vergelijking daarmee redelijk geprijsd lijken. En omdat de laagst geprijsde optie A niet de beste elementen/functies bevat (en de iets duurdere wel), zal men vaak kiezen voor optie B.

3) Prijs de decoy dichter bij de duurdere optie

Het prijsverschil tussen de decoy en de dure optie moet verwaarloosbaar zijn in vergelijking met het prijsverschil tussen de decoy en de goedkopere optie. Hoe groter dat laatste verschil wordt, des te groter het decoy effect op de perceptie van de consument.

De decoy kan twee kanten op werken. Bij popcorn zou je voor 50 cent extra liever de Large dan de Normale grootte kopen. Daarom maak je de decoy net iets goedkoper dan de duurdere optie.

Bij abonnementen koop je liever de goedkopere optie, maar daar spelen ook de eigenschappen van het abonnement mee. Je zou de decoy dus duurder kunnen maken, met minder aantrekkelijke opties dan dat je voor die prijs verwacht.

4) Maak de decoy slechts marginaal beter/slechter dan de andere optie

Prijs is natuurlijk niet alles. Daarnaast zijn er andere elementen die je vergelijkt om een keuze te maken, zoals aantal functies en voordelen. Die eigenschappen maak je marginaal beter of slechter dan de andere keuzes.

Ja, het ligt eraan of je de decoy in het midden of aan rechterkant van de opties plaatst. Denk dus goed na over je decoy voordat je deze gaat inzetten.

Hoe kan je het decoy effect gebruiken in je marketingstrategie?

Het decoy effect kan effectief worden ingezet in verschillende marketingstrategieën: Productaanbod, prijsstrategie, abonnementen, restaurant menu, drankformaten, wijnlijst, of combo-deals. De voorbeelden zijn eigenlijk eindeloos.

Hoewel het decoy effect een krachtig marketinginstrument is, is het belangrijk om het ethisch te gebruiken. Het doel moet zijn om klanten te helpen betere beslissingen te nemen, niet om ze te misleiden. Transparantie en eerlijkheid in prijsstelling en productinformatie blijven belangrijk.

Werkt het decoy effect alleen met dezelfde producten?

Nee. De resultaten van een Nederlands onderzoek (van den Enden, Geyskens, 2021) van de Universiteit van Maastricht laten zien dat het toevoegen van een decoy (een minder aantrekkelijke voedseloptie) aan een situatie waarin veel zelfbeheersing vereist is (als je moet kiezen tussen een gezonde en een ongezonde optie) mensen kan helpen om hun zelfbeheersing te behouden en juist voor de gezonde optie te kiezen. Hierdoor kun je er dus voor zorgen dat je klanten gezondere keuzes gaan maken in restaurants en (school)kantines.

Werkt het decoy effect bij meer dan drie opties?

Ja, maar wel echt tot maximaal vijf opties. Uit het experiment van Banerjee en Kandregula (2025) blijkt dat het decoy-effect alleen werkt wanneer het aantal keuzemogelijkheden beperkt is, en dan specifiek niet meer dan vijf. Dit komt doordat consumenten de decoy moeilijker herkennen naarmate het aantal opties toeneemt, waardoor de aantrekkelijkere optie minder opvalt en het decoy-effect helaas zijn werking verliest.

Kan ik meerdere decoys gebruiken?

Ja. Uit een onderzoek (Marini, Ansani, Cecere & Paglieri, 2025) werd er aangetoond dat de toevoeging van een extra decoy de dominantiestructuur (decoys versus doel) in stand hield en ervoor zorgde dat de aandacht van de degene die een keuze moest maken  naar het doel ging. Bovendien vergemakkelijkte de aanwezigheid van een tweede decoy het vergelijkingsproces, waardoor het doel nog aantrekkelijker werd en de beslissingsdrempel sneller werd bereikt.

Bronnen:

• Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of consumer research, 9(1), 90-98
• van den Enden G, Geyskens K (2021) Attract the best: The attraction effect as an effective strategy to enhance healthy choices. PLoS ONE 16(11): e0259521. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0259521
• Banerjee, S., & Kandregula, P. (2025). The decoy effect only works when the number of options is less than six. Kyklos, 78(1), 74–85
• Marini, M., Ansani, A., Cecere, D., & Paglieri, F. (2025). Attraction effect in crowded decision spaces: exploring the impact of decoys in choices among numerous options. Journal of Cognitive Psychology, 1-13.
• Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 363-391.