Systeem 1 en 2: Hoe beïnvloed je het brein?

Het dual-process model van Daniel Kahneman is een belangrijke manier om je marketing vorm te geven. Door systeem 1 te misleiden en systeem 2 te bevorderen overtuig je het brein. Maar wat is het verschil tussen systeem 1 denken en systeem 2 denken? Hoe verwerken ze informatie? En welk deel gaat wanneer aan de slag?

Hoe verwerk je informatie in je brein?

Wanneer je beslissingen neemt, gebruik je twee verschillende denksystemen.

Systeem 1 is snel, automatisch, emotioneel en onderbewust.

Systeem 2 is langzamer en doelbewuster. Je denkt na over verschillende overwegingen, verschillende concepten en weegt alle opties af.

Systeem 1 en systeem 2 omvatten dus twee totaal verschillende denkprocessen die je doorloopt bij het maken van beslissingen. Dit is een theorie die ook wel bekend staat als ‘dual-proccesing’.

De dual-process theorie legt uit dat een cognitief proces, besluitvorming, en emotieverwerking kan voortkomen uit een van twee “systemen” in de hersenen. En die twee paden werken relatief onafhankelijk van elkaar. De uitwerking en uitleg van de dual process theorie lees je hieronder verder.

1) Systeem 1

Systeem 1 is de automatische reactie van een persoon op informatie. Het werkt op intuïties, indrukken en je instinct.

De meesten van ons gaan ervan uit dat systeem 2 de overhang heeft. We beschouwen onszelf namelijk als rationele, analytische mensen. Daarom denk je dat je het grootste deel van je tijd bezig bent met systeem 2-denken.

Maar schrik niet… Eigenlijk werk je het grootste deel van je tijd met systeem 1. Zo helpt systeem 1 je grotendeels met beslissingen maken. Zelfs als je gelooft dat je beslissingen neemt op basis van rationele overwegingen, zijn onze overtuigingen, vooroordelen en intuïtie van systeem 1 een stuk bepalend voor veel van je keuzes en beslissingen.

Je wordt namelijk constant omringd door duizenden gedachten, sensaties en prikkels. Je hebt te weinig mentale middelen om je van alles bewust te zijn. Systeem 2 gebruik je weliswaar ook om beslissingen te maken. Het betekent dus niet dat je totaal geen invloed hebt op de keuzes die je maakt.

Systeem 1 voorbeelden

• 2 + 2
• Fietsen
• Terug naar huis lopen
• Tijdens het winkelen andere mensen ontwijken, terwijl je met je vriendin praat.

2) Systeem 2

Systeem 2 is een meer getemperd, gecontroleerd denkproces dat is gebaseerd op evaluatie en vergelijking.

Systeem 2 werkt beter voor beslissingen waarbij je niet veel ervaring hebt. Je gebruikt getallen, statistieken, logica, abstracties of modellen waar je voorouders nooit mee te maken hebben gehad.

Een van de grootste uitdagingen van Systeem 2 is dat het beperkte verwerkingscapaciteit heeft en een aanzienlijke hoeveelheid energie verbruikt. Systeem 2-denken wordt ook gemakkelijk verstoord als de hersenen worden afgeleid, moe of overbelast is of je last hebt van ego depletion. 🙁

Systeem 2 voorbeelden

• 17 x 46
• Leren fietsen
• Puzzelen
• Prijs/kwaliteit vergelijken van een bank

Dan kom je uit bij de volgende kenmerken. 😉

De ‘bedenker’ van de systemen: Daniel Kahneman

Het concept van systeem 1 en 2, ontwikkeld door psycholoog Daniel Kahneman, zei dat besluitvorming niet volledig gebaseerd is op bewust, rationeel denken.

Economie Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman schreef hierover het boek Thinking Fast and Slow, waarin hij twee manieren bespreekt waarop ons brein werkt; bekend als Systeem 1 en Systeem 2.

Het is belangrijk op te merken dat Daniel Kahneman niet de grondlegger was van de systeemtheorie van Systeem 1 en Systeem 2. In de geschiedenis van de cognitieve psychologie werd er al vaker gesproken over meerdere systemen in het brein. William James verklaarde bijvoorbeeld dat er twee verschillende soorten manieren van denken waren: associatieve en ware redenering. Net als andere theorieën werd er verondersteld dat de mens twee basissystemen heeft.

Thinking fast and slow a.k.a. Ons feilbare denken

Het marketing boek Thinking fast and slow van Kahneman draait om twee groepen, “Systeem 1” en “Systeem 2”, waarmee Kahneman verschillende cognitieve processen, hun interacties en hun invloeden op besluitvorming en menselijk gedrag verklaart. Ik heb het boek zelf in huis en vind het een aanrader als je echt geïnteresseerd bent in denksystemen. Het is wat moeilijk van stof, dus ga er maar even voor zitten. 😉

Beïnvloed beide systemen voor succesvolle marketing

Voor marketeers en marktonderzoekers is het boek van Kahneman ongetwijfeld enorm belangrijk. Veel marketeers zijn dan ook wanhopig om de systeem 1-code te kraken. Sommigen denken zelfs dat ze dat hebben gedaan, wat betekent dat we veel nieuwe mogelijkheden hebben om de conversie te verhogen van je webshop of website.

Daarnaast kunnen veel merken de verkoop bevorderen door systeem 2, die meer op feiten zijn gebaseerd, te combineren met een versterking van de systeem 1 over het merk. Probeer onderstaande manieren eens om het brein te beïnvloeden.

1) Verleid Systeem 1 met denkfouten

Systeem 1 maakt soms fouten. Hoewel systeem 1 over het algemeen zeer nauwkeurig is, zijn er situaties waarin het fouten kan veroorzaken. De valkuil van dit systeem is de lage kennis van logica en statistieken.

Dit is de reden waarom cognitieve vooroordelen (cognitive biases) ontstaan. Omdat systeem 1 automatisch werkt, ben je je er zelf niet helemaal van bewust wanneer je zo’n denkfout maakt.

Naast Kahneman, hebben een heleboel andere wetenschappers over de hele wereld honderden cognitieve vooroordelen aangetoond.

En door te begrijpen dat klanten irrationele beslissingen maken, betekent dit dat jij dit in je voordeel kunt gebruiken. Het is belangrijk om hier ook even te benadrukken dat je hier moet verleiden, en niet moet misleiden. De informatie die je aanbiedt mag bijvoorbeeld niet foutief zijn.

Denk maar even aan de volgende cognitieve vooroordelen:

• Mere exposure effect: Bij  het mere exposure effect hebben mensen de neiging een voorkeur voor dingen te ontwikkelen alleen wanneer ze ergens mee vertrouwd zijn.
• Decoy effect: Door het decoy effect toe te passen wissel je de voorkeur tussen twee opties wanneer er een derde optie wordt gepresenteerd.
• Anchoring effect: Met het anchoring effect hecht je te veel vertrouwen op het aangeboden stukje informatie (=de anchor).
• En nog veel meer …

2) Verwen Systeem 2

• Geef duidelijke informatie: Biedt een heleboel informatie aan zodat de potentiële klant een onderbouwde keuze kan maken.
• Onderbouw met data: Geef getallen, prijzen of percentages aan in de beschrijving van een product of dienst.

3) Overbelast Systeem 2, zodat systeem 1 de leiding heeft

Hoewel je wilt dat je merk een no-brainer keuze is, zijn veel aankopen – met name voor grotere/duurdere producten – gebaseerd op de redenatie van systeem 1 die is bedekt met een laagje rationele informatie. Dan begint systeem 2 te werken.

En als systeem 2 overbelast is, heeft systeem 1 de vrije loop; dit kan dan weer leiden tot verdere beoordelingsfouten, cognitieve vooroordelen en andere besluitvorming.

Voorbeeld

Om het met een voorbeeld toe te lichten:

Stel je voor dat je wordt gevraagd om een ​​lijst van zeven cijfers te onthouden voor een minuut of twee. Je wordt verteld dat het onthouden van de cijfers je hoogste prioriteit is. Een zaak van leven of dood.

Terwijl je aandacht op de cijfers is gericht, krijg je de keuze tussen twee desserts: een heerlijke chocoladetaart of een frisse fruitsalade. De kans dat je de chocoladetaart kiest is veel groter nu.

Waarom? Systeem 1 heeft meer invloed op je gedrag, wanneer systeem 2 bezig is en overbelast raakt.   Systeem 2 heeft helemaal geen energie over om aan je dieet, de hoeveelheid koolhydraten of aan je gezondheid te denken.

Dit zorgt voor een unieke invalshoek die je kunt gebruiken om je duurdere, luxe product of dienst te verkopen. Want als systeem 2 overbelast is, vind systeem 1 toch echt dat je een stukje taart verdiend na een hele drukke werkdag die wat mentale capaciteit van je gevraagd heeft.

PS: In deze blog worden affiliate links gebruikt.