Wat is jouw favoriete merk? En waarom kies je dat ene merk boven een ander? Misschien omdat dat merk het beste op de markt is, en je waar voor je geld wil. Soms kan het echter iets te maken hebben met de hoeveelheid blootstelling aan het product via websites, op sociale media, tijdschriften of reclamespotjes. Dit is het resultaat van het Mere Exposure Effect.

Wat is het Mere Exposure Effect?

Het Mere exposure effect verklaart hoe meer je iets ziet of hoort, des te leuker je het gaat vinden. Het wordt ook wel bekendheidsprincipe genoemd, omdat het is gebaseerd op bekendheid: ‘Komt dit mij bekend voor of niet?’ Je bent geneigd dingen leuker te vinden als ze je bekend voorkomen. Meer blootstelling leidt namelijk tot meer vertrouwen, wat leidt tot comfort en meer waardering. Deze bias verklaart bijvoorbeeld waarom het soms moeilijk is om dingen weg te gooien.

Hoe werkt het in de praktijk?

In het dagelijks leven komt het Mere Exposure Effect op verschillende manieren tot uiting:

1) Merken en producten: Heb je ooit gemerkt dat je eerder geneigd bent om een product te kopen van een merk dat je vaak ziet? Bedrijven maken hier slim gebruik van door hun logo’s en producten veelvuldig te tonen in advertenties.

2) Sociale relaties: Het effect speelt ook een rol in onze sociale interacties. Mensen die we vaker zien, zoals collega’s of buren, vinden we vaak aardiger naarmate we ze vaker tegenkomen.

3) Muziek: Je hoort een nieuw liedje op de radio en geeft er in het begin niet veel om. Maar na een aantal keren het liedje te hebben gehoord merk je toch dat je het lied leuker vind. Voor je het weet, zing je het liedje opeens mee en lijk je er van te genieten.

Hoe effectief is het Mere exposure effect?

Hoewel het Mere Exposure Effect een algemeen psychologisch fenomeen is, kunnen verschillende individuele factoren de sterkte en effectiviteit ervan beïnvloeden:

• Angst voor het onbekende: Individuen die sterker geneigd zijn angstig te reageren op nieuwe elementen, kunnen een sterker Mere Exposure Effect ervaren naarmate de stimulus vertrouwder wordt.
• Behoefte aan vertrouwdheid: Mensen met een grotere behoefte aan vertrouwdheid en comfort in hun omgeving kunnen gevoeliger zijn voor het effect.
• Openheid voor nieuwe ervaringen: Individuen die meer open staan voor nieuwe ervaringen kunnen anders reageren op herhaalde blootstelling dan bij mensen die meer gesloten zijn.
• Misattributie: Volgens de misattributie-theorie leidt eerdere blootstelling niet noodzakelijkerwijs tot een grotere sympathie. Deze theorie stelt dat mensen de verhoogde vertrouwdheid of het gemak waarmee ze een stimulus verwerken, foutief toeschrijven aan een positieve eigenschap van de stimulus zelf.
• Tijd over: Als mensen meer tijd hebben om aandacht te besteden aan het product en deze te analyseren, kan het mere exposure effect worden afgezwakt.

Hoe gebruik het in je marketingstrategie?

Tot zover de theorie. Nu is het tijd om deze kennis in je eigen bedrijf te stoppen.

1) Laat je website er uitzien als een andere geweldige site

En nee, ik bedoel niet dat je plagiaat moet plegen. Maar bezoekers die soortgelijke sites bezoeken navigeren gemakkelijker door de website als deze op een andere websites lijkt. Je website kan vergelijkbaar zijn met andere websites met een bekende layout of websitenavigatie.

2) Herhaal je USPs

Wanneer mensen aan jouw specifieke merk denken, moeten ze meteen de unique selling propositions (USPs) kunnen herinneren. Hoe vaker ze het horen, des te meer ze er vertrouwen in hebben.

3) Gebruik één persoon in je uitingen

Hoe vaker een persoon door iemand wordt gezien, des te aangenamer en sympathieker die persoon lijkt te zijn. In de praktijk betekent dat je de aantrekkingskracht van je merk of product verhoogt door steeds dezelfde persoon in je uitingen te gebruiken.

4) Focus niet te veel op doorklikpercentages

Adverteerders kijken nu vooral naar hoe vaak mensen op een advertentie klikken om te zien of deze werkt. Maar onderzoek toont aan dat advertenties ook invloed kunnen hebben zonder dat mensen erop klikken of ze alleen bewust opmerken. Zelfs als iemand een banner-advertentie niet direct herkent, kan deze toch onbewust hun voorkeur voor een product beïnvloeden. Dit betekent dat adverteerders mogelijk de echte kracht van hun online advertenties onderschatten als ze alleen naar kliks kijken.

5) Pas op voor weerstand

Na verloop van tijd kan het Mere Exposure Effect afnemen of zelfs omslaan naar weerstand of aversie. Dit kan gebeuren wanneer de blootstelling aan een stimulus te frequent of langdurig is. Psycholoog Robert Bornstein ontdekt dat het effect na 10 tot 20 keer lijkt af te zwakken, net als dat liedje waar je echt niet meer naar kunt luisteren. Dat komt dus omdat die stimulus je om den duur gaat vervelen.

Het bekende onderzoek van Robert Zajonc

Het  mere exposure effect is door de jaren veel onderzocht. Onderzoek naar het mere exposure effect begon in het jaar 1876, toen Gustav Fechner en Edward Titchener merkten dat mensen zich goed voelde rondom dingen die ze vertrouwden.

Later onderzoek dat werd gepubliceerd in The Journal of Personality and Social Psychology in 1968 door Robert Zajonc wees uit dat deelnemers van het onderzoek aan wie werd gevraagd om bepaalde zaken te beoordelen, een sterke voorkeur hadden voor de items die ze al vaker hadden gezien vergeleken met net geïntroduceerde, nieuwe items.

Hij testte het mere exposure effect op duizenden proefpersonen. Sommige onderzoeken waren verbaal en auditief. Hij testte bijvoorbeeld hoe mensen reageerden op onzinwoorden zoals zebulons of worbus. Hoe vaker deze woorden aan de proefpersonen werden herhaald, des te gunstiger ze daar op reageerden.

Bronnen

• Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of personality and social psychology, 9(2p2), 1.
• Fang, X., Singh, S., & Ahluwalia, R. (2007). An examination of different explanations for the mere exposure effect. Journal of consumer research, 34(1), 97-103.
• Bornstein, R. F., & D’Agostino, P. (1992). Stimulus recognition and the mere exposure effect. Journal of Personality and Social Psychology,63, 545-552.
• Bornstein, R. F., Kale, A. R., & Cornell, K. R. (1990). Boredom as a limiting condition on the mere exposure effect. Journal of Personality and Social Psychology, 58(5), 791–800. https://doi.org/10.1037/0022-3514.58.5.791
• Lee, A. Y. (2001). The mere exposure effect: An uncertainty reduction explanation revisited. Personality and Social Psychology Bulletin, 27(10), 1255-1266.
• Hekkert, P., Thurgood, C., & Whitfield, T. A. (2013). The mere exposure effect for consumer products as a consequence of existing familiarity and controlled exposure. Acta psychologica, 144(2), 411-417.