Endowment Effect: de kracht van eigendom

Het Endowment effect of Eigendomseffect verhoogt de waarde die we geven aan producten. Door het correct toepassen van die effect op je website of webshop is de kans groot dat je de conversie verhoogt. Maar hoe pak je dat nu precies aan? Bekijk deze uitleg over het effect en hoe je het kunt toepassen in je marketing strategie.

Wat is het endowment effect?

Het endowment effect, ok wel eigendomseffect of bezitseffect genoemd, legt uit dat als je iets bezit of een gevoel van eigendom hebt, je het product irrationeel meer gaat waarderen dan het product of dienst waard is. Sterker nog, als je datzelfde product dan weer zou willen verkopen, breng je meestal meer in rekening dan je zouden willen betalen voor hetzelfde product.

Wat betekent dat nu concreet? Nou, we overschatten de waarde van dingen die we bezitten, ongeacht de objectieve waarde ervan. 😉

Vanuit een marketingperspectief kan dit zich op verschillende manieren manifesteren. Je bent bijvoorbeeld vaak bereid meer te betalen om iets te behouden, terwijl nieuwe klanten minder geneigd zijn om dezelfde vraagprijs ervoor te betalen.

Het beste Endowment Effect voorbeeld

Een sterk voorbeeld hiervan is het personage Gollum of Bilbo in de film ‘The lord of the rings’. Ze noemden die ring op den duur ‘my precious’. De ring beïnvloedde hun geest en besluitvorming.

Nu is dit voorbeeld wel erg overdreven, maar je begrijp het idee, toch? Later in dit artikel geef ik nog een aantal marketing gerelateerde voorbeelden. 🙂

Wat veroorzaak het effect?

Het begrip ‘endowment effect’ werd in het jaar 1980 bedacht door Richard Thaler. Hij ontdekte het effect niet zelf, maar hij was wel de eerste die het verder bestudeerde. Thaler speculeerde over de oorzaak van het effect en hij kwam met nieuwe verklaringen, waarvan ik er ook enkele hieronder bespreek.

Waarom brengt eigendom je ertoe je bezit waardevoller in te schatten dan eigenlijk zou moeten? Het bezitseffect treedt op door een mix van 4 psychologische redenen:

1.Verlies aversie: Verliesaversie legt uit dat je de pijn van verlies twee keer zo sterk voelt vergeleken met je blijdschap/plezier bij een gelijknamige winst.

2.Eigendom bias: je wordt verliefd op wat je al bezit en je bent zelfs bereid om meer te betalen om dat bezit te behouden, vergeleken met het bedrag dat we zouden betalen voor een item dat we niet bezitten.

3.Status quo bias:  de status quo bias is de menselijke bias waarbij mensen ernaar streven om dingen te houden zoals ze zijn, dat wil zeggen binnen de huidige status quo.

4. Cognitieve dissonantie theorie: wanneer je een object kiest, maak je een associatie tussen jezelf en dat object. Je gaat objecten leuk vinden die je met jezelf associeert, omdat je jezelf leuk vindt. Maar soms hou je niet van dingen die je hebt gekozen, zoals een maaltijd in een restaurant. Deze fout veroorzaakt cognitieve dissonantie; “Ik vind mezelf leuk. Ik heb dit ding gekozen. Ik hou hier niet van.” Op een onbewust niveau probeer je deze dissonantie op te lossen, niet door jezelf minder leuk te vinden , maar door het gerecht leuker te vinden.

Hoe verhoog je de conversie met het endowment effect?

Hoe implementeer je dit eigendomseffect in je marketingstrategie? Er zijn verschillende manieren om dit te doen. Wanneer een marketeer je het gevoel geeft eigenaar te zijn van een product of dienst, is de kans groter dat je het overwaardeert en meer wilt betalen voor wat ze verkopen.

1) Weggevers

Je hebt meer kans om iets met een kortingsbon te kopen, omdat de waardebon de kloof verkleint tussen de prijs van het product en de prijs die je bereid bent te betalen. Kortingsbonnen dichten dat gat namelijk op een belangrijke manier. Ze helpen niet alleen de prijs te verlagen, maar ze verhogen ook het bedrag dat je bereid bent te betalen.

2) Aanraken toestaan

Verschillende merken geeft de consument de kans het product aan te raken.

Bij IKEA bouw je bijvoorbeeld alles zelf. IKEA biedt enkele basishulpmiddelen aan, zoals moeren, bouten en een set instructies, maar het is aan jou om alles samen te voegen. En hoe meer je betrokken bent bij het creëren van iets, hoe meer je het eindproduct waardeert, aldus het IKEA-effect.

Ook Apple laat winkelbezoekers zo lang als ze willen met de apparaten spelen.

3) Even testen

In kledingwinkels bieden winkelmedewerkers potentiële kopers aan de kleding te passen. Een shirt dat aan een kledinghanger hangt, lijkt misschien duur, maar wanneer je het aantrekt en leuk vindt, beïnvloedt het gevoel van eigendom je perspectief op de psychologische prijs.

Dit werkt ook bij het thuis passen van kleding (vooral in combinatie met achteraf betalen) of het maken van een testrit met de auto.

4) Gratis proefversies

Veel merken proberen het endowment effect te vergroten door het aanbieden van een proefperiode. Videoland biedt een proefabonnement van een 14 dagen aan aan.

Naarmate je meer films kijkt tijdens deze proefperiode, verzamelt Videoland veel gegevens over je interesses, voorkeuren en wensen en past je Videoland-ervaring aan. Hoe meer tijd je doorbrengt op de streamingsdienst, des te beter de ervaring en groter de kans is dat jij je Videoland-abonnement niet wilt opzeggen.

5) Een goede productomschrijving

Zelfs nadenken over een product kan voldoende zijn om ervoor te zorgen dat je het meer waardeert en het endowment effect activeert. Schrijf daarom verleidelijke productomschrijvingen en beschrijf het product alsof men het al bezit.

6) Freemium

Veel online tools of programma’s bieden een freemium aan, zoals Spotify of Google Drive. Je kunt de basisfuncties zonder kosten gebruiken, maar voor toegang tot meer functionaliteiten moet je een abonnement nemen.

Naarmate je het programma langer gebruikt, verlangen je steeds meer naar de geavanceerde functies en heb je steeds meer de neiging om de betaalde versie aan te schaffen.

7) Gebruik een touchscreen

Mensen die via touchscreens werken, zoals een mobiele telefoon of een tablet, ontwikkelen een perceptie van eigendom.

Een touchscreen, in tegenstelling tot het gebruik van een touchpad om een cursor te besturen, verhoogt het gevoel dat een product onderdeel is van jezelf. Het vermindert de psychologische afstand en activeert het eigendomseffect.

Door het bekijken van het product op je eigen mobiele apparaat is het verlangen om het product kopen toegenomen.

De kracht van eigendom

Het endowment effect is een krachtig hulpmiddel om mensen op de hoogte te houden van je merk, maar je kunt het ook gebruiken om de conversie te stimuleren. Het komt allemaal neer op het creëren van dat gevoel van eigendom wanneer het niet echt bestaat.

Het Endowment effect beïnvloedt dus onze besluitvorming. Soms missen we betere alternatieven, omdat we onbewust onze tijd en moeite blijven investeren in producten, diensten of bedrijven waarin we eerder hadden geïnvesteerd.